Разработка рекламной программы для страховой компании

движения вперед не только самого этого вида, но и продаж других видов

страхования. Я думаю, что всем понятно – почему. Автострахование легче

продавать, в автостраховании мы конкурентоспособны, мы лидеры. И последний

самый важный аргумент, автострахование – это самая лучшая основа для

кросселинга, для перекрестных продаж.

При этом для систематической, связанной с общей политикой и

стратегией страхового общества, рекламной деятельности необходима объемная

рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят

некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в

условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество

товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику страховая компания должна строить на

способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке. В нашем

случае – это высокая финансовая устойчивость общества (самый крупный

проплаченный уставной капитал среди страховых компаний России – 3,1 млрд.

рублей); хорошо просчитанные, гибкие предложения и тарифы; грамотно

размещенные резервы; широкая филиальная сеть (более 230); хорошо

подобранные, высококвалифицированные кадры.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто,

на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея

теоретические представления об этом и практические результаты рекламной

кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение

ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

3.2. Выделение целевой группы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и

стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой

аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую

направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта,

пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как

стратегия, так и эффективность продвижения. Целевая аудитория оказывает

определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда

сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом

из шести состояний покупательской готовности:

Осведомленность – в нашем случае аудитория осведомлена о такой услуге, но

не осведомлена о продавце и задача рекламы – создать необходимую

осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

Знание – доля аудитории может быть осведомлена о фирме и ее услугах, но не

обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в

том, чтобы донести до аудитории те характеристики общества и услуг, которые

могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

Благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по

отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного

расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная

на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

Предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару,

но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор

должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет

расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие

характеристики и прочие свойства.

Убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к

конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его

приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что

приобретение данного товара – самый правильный курс действий.

Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать

необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.

Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от

них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки,

предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или

намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Рисунок 8 – Выделение целевой группы

[pic]

Рисунок 9 – Характер изменения намерения покупателя под воздействием

комплексной рекламы

3.3. Выбор средств, видов и способов рекламы

Таблица 15 – Ранжирование средств массовой информации

|1 |Журналы и газеты | | | | | | |

| |Миллион |2 |2 |1 |4 |3 |2 |

| |За рулем |4 |3 |1 |4 |3 |2,8 |

| |Бизнес |3 |4 |2 |3 |2 |2,3 |

| |Всем, всем, всем |5 |5 |2 |1 |1 |2,3 |

| |Красноярский |3 |4 |2 |4 |2 |2,5 |

|2 |Телевидение и | | | | | | |

| |Авторадио |3 |4 |2 |2 |1 |2 |

| |Радио-максимум |3 |3 |2 |1 |1 |1,6 |

| |Краевое ТВ |4 |4 |3 |4 |1 |2,6 |

|Продолжение таблицы 15 |

| |Прима-ТВ |3 |4 |3 |3 |2 |2,5 |

| |ОРТ |5 |5 |1 |4 |1 |2,7 |

|3 |Наружная реклама | | | | | | |

| |Штендер |3 |5 |2 |1 |1 |2 |

| |Баннер |3 |5 |2 |1 |1 |2 |

| |Оформление точки |3 |5 |1 |2 |1 |2 |

| |Наклейки |3 |5 |2 |1 |1 |2 |

|4 |Сувениры, буклеты| | | | | | |

| |Календарь |2 |5 |1 |1 |3 |2 |

| |Свеча |2 |5 |1 |1 |2 |1,8 |

| |Футболка |2 |4 |2 |1 |2 |1,8 |

| |Календарик |3 |5 |3 |1 |2 |2,3 |

| |Ручка |3 |5 |2 |1 |2 |2,2 |

|5 |Директ-мейл | | | | | | |

| |Маленькая |5 |5 |4 |2 |3 |3,2 |

| |Объявление |5 |5 |3 |2 |3 |3 |

| |Визитки |5 |5 |2 |3 |2 |2,8 |

|6 |Реклама на | | | | | | |

| |РЕСО-мобиль |4 |3 |1 |2 |2 |2 |

| |На машине скорой |4 |3 |1 |3 |4 |2 |

|7 |Интернет | | | | | | |

| |Сайт |1 |2 |2 |2 |3 |1,7 |

| |Баннер на сайтах |1 |2 |2 |2 |3 |1,7 |

Престижная реклама:

- публикации о достижениях п/я, социальной знгачимости;

- организация пресс-конференций;

- распространение собственной печатной продукции (фирменных

журналов, брошюр, буклетов с историей, достижениями);

- участие в благотворительных акциях.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается

эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех

проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично

(структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма

обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые

вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система

скидок для постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или

позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки

(страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых

реклама заставляет людей что-то делать или не делать);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и

порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы

побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление

окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и

от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий

вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить

аргументы не только “за”, но и “ против”, когда приводить самые действенные

аргументы – в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название

товара (услуги) и связал его с наиболее важным качеством товара и с

основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму

обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для

этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам:

использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов

контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения

обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона,

ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все

эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно

также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как

правило, привлекает оригинальность идеи.

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является

формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит

максимальный охват представителей группы целевого воздействия при

наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения

необходимо ответить на три вопроса:

1) место размещения рекламы;

2) время и частота размещения рекламы;

3) выбор носителей рекламы.

1. Место размещения рекламы.

Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует

фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы,

например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются

мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих

товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные

листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и

других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной

рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Таблица 16 – Виды рекламной продукции

|№ |Наименование видов продукции |№ |Наименование видов продукции |

|п\п| |п\п| |

| | | | |

|I. |Аэростат, воздушный шар, дирижабль |19.|Демонстрационный ролик для |

|2. |Бегущая строка (табло) |20.|Диплом |

| | | | |

|3. |Билет (пригласительный и др.) |21.|Закладка книжная |

| | | | |

|4. |Бланк письма |22.|Заметка рекламы |

| | | | |

|5. |Бланк приглашения |23.|Знак товарный |

| | | | |

|6. |Бланк приказа, распоряжения, |24.|Значок |

|7. |Блокнот |25.|Интервью |

| | | | |

|8 |Брелок («открывалка», «карабин», |26.|Календари (карманные, настольные,|

|9. |Бумага упаковочная |27.|Карточка визитная |

| | | | |

|10.|Вариант оформления помещения |28.|Каталог (на группу товаров) |

|11.|Видеофильм |29.|Кепка |

| | | | |

|12.|Визитка |30.|Кинофильм |

| | | | |

|13.|Витрина |31.|Книжка записная или телефонная |

|14.|Вкладыш поздравительный |32.|Козырек кепки (солнцезащитный) |

| | | | |

|15.|Витрина |33.|Конверт, бандероль |

| | | | |

|16.|Вымпел |34.|Конструкция упаковки, тары |

| | | | |

|17.|Газета рекламная |35.|Коробок спичечный |

| | | | |

|18.|Голографическое изображение |36.|Купон отрывной |

| | | | |

|37.|Листовка рекламная |54.|Реклама на городском транспорте |

| | | | |

|38.|Логотип |55.|Ручка |

| | | | |

|39.|Майка |56.|Салфетки |

| | | | |

|40.|Макет товара |57.|Свидетельство (об окончании |

|41.|Музыкальная заставка |58.|Слайд |

| | | | |

|42.|Мультивизионные (плакаты, |59.|Стенд (выставочный, уличный) |

|43.|Наклейки |60.|Сувенир рекламный |

| | | | |

|44.|Обложка изданий |61.|Установка газосветная |

| | | | |

|45.|Одежда фирменная персонала |62.|Флажок (с подставкой, с |

|46.|Открытка поздравительная |63.|Цвет (фирменный), набор цветов |

| | | | |

|Продолжение таблицы 16 |

|47.|Оформление упаковки и тары |64.|Ценник |

| | | | |

|48.|Объявление |65.|Шрифт фирменный |

| | | | |

|49.|Пакет (полиэтиленовый, |66.|Штамп |

| |и др.) | | |

|50.|Папка-регистратор |67.|Щит рекламный (на перекрестке, |

|51.|Печать |68.|Этикетка |

| | | | |

|52.|Плакат |69.|Ярлык |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

МЕНЮ

Разработка рекламной программы для страховой компании