Валы и оси

методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его

рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно

проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на

вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой

ведомости.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования если

деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением

товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как

производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами

устанавливают розничные цены на свою продукцию.

Другое дело, когда речь идет о производственном предприятии. Здесь

возникают две основных проблемы:

> Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои

товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это

заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи

дифференцированного ценообразования.

> Другая важная отрицательная черта — это то, что метод ценообразования по

издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос

на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный

метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять

клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком

низких цен.

2 Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить

такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К

сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить.

Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за

аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание

на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах,

магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других

возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести

анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая

цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным

дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать

скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в

розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые

несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная

сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть

такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу.

Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по

ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу,

цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины,

которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то

вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то

продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно

установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%,

то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью

спроса -число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна

переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если

величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в

зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть

записана:

Eq/p=(%?q) / (%?p).

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует

необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При

разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности

цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение

в цене может коренным образом изменить объем продаж.

3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием,

основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров

конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно,

нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются

ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что

гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет

больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с

конкурентами.

Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в

определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и

прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных

условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы

определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним

задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует

неопределенности в принятии решений в этой области различными службами

предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к

несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций

предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики

выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее

распространенные из них описываются ниже.

1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

(стратегия “снятия сливок”)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на

небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности

продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в

данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного

изделия над аналогами или его уникальности.

2 Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания

цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый

уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар

получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы

значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать

снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по

стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена

удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы

удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает

существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

3 Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой

цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие

сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства.

Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет

нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может

отреагировать очень быстро и жестко.

4 Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но

используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать

потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение —

добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.

Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую

прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания

могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей

деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро

получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

V сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента

рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных

предприятий)

V поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия

(эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые

могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет

предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды

оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и

т.п.)

V ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей

предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

5 Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется

применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с

этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть

применение санкций государственными органами, либо ответные меры

конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

V стратегия монополистического ценообразования — направленные на

установление и поддержание монопольно - высоких цен. Обычно с

преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли.

Запрещена законодательством.

V стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных

предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью

получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта

стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

V стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих

субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения,

направленные на:

V установление цен, скидок, надбавок, наценок;

V повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

V раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому

признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с

определенными продавцами или покупателями.

V стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного

нормативными актами порядка ценообразования

V стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или

низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

. товар уникален или надежно охраняем патентами

. товар сложно разработать или производить

. цена не является решающим фактором для покупателей данного товара

. размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов

. требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей

пользоваться данным товаром

. у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей

изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях,

противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или

иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что

если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть

возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то

стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в

данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако

высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за

недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется

тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

О некоторых особенностях стратегии ценообразования на современном этапе

реформирования экономики России [5]

Прогноз любого направления в условиях эффективно работающей рыночной

экономики может быть обоснованным на базе объективной цены потребительной

стоимости, которая выражает степень полезности объекта.

В рыночной экономике, характеризующейся свободой субъектов хозяйствования,

уровень цен и характер условий ценообразования являются важнейшими

факторами существования, выживания и развития. Здоровая рыночная экономика

успешно функционирует в так называемом равновесном или почти равновесном

режиме, когда в единицу времени в среднем каждый товар продается в таком

количестве в каком он производится или поступает на данный рынок в

результате внешнеэкономического обмена. Согласно экономической теории

рыночное равновесие достигается с помощью свободных рыночных цен. Которые

складываются по соотношению спроса и предложения, издержек производства,

полезностью товара и конкурентной структурой рынка. Указанные факторы

ценообразования весьма подвижны во времени и структуре их действия на

уровне оптимальных и равновесных цен. Широко распространенное и внедренное

в сознание россиян упрощенное представление о ценообразования по тезису

“товар стоит столько, сколь стоит” наносит колоссальный ущерб экономической

теории и практике на современном этапе реформирования экономики России.

Эффективно работающая система цен в современной рыночной экономике

складывается не только под воздействием спроса и предложения, но и под

влиянием субъективных предпочтений. В условиях нормального стабильного

рынка уровень действующих цен нередко отождествляется с потребительной

стоимостью (“полезность ее”) однако, в реальных условиях, на цену кроме

степени полезности влияют так называемые нерыночные факторы:

- имидж производителя;

- время продаж;

- оценочное мнение;

- усилие в сфере сбыта.

В этой связи полезность может быть не предпочтительна количественным

показателям качества и может быть определена только в преломлении с

запросами конкретного потребителя. В условиях свободной конкуренции

отправным моментом процесса установления цены конкретного товара с служит

сложившийся уровень цен. Однако в следствие недостаточности ценовой

информации в условиях неоднородности покупательного спроса один и тот же

товар может быть продан по разным ценам. в условиях монополистической

конкуренции фирм определяет цену на производимую ее продукцию исходя из

существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат.

В условиях олигополии фирма имеет большую свободу установления цен, чем при

конкуренции, но меньшую чем при монополизации рынка. Эти ограничения

отражаются и на стратегии ценообразования. Одной из реально возможных

стратегий ценообразования являются политика лидерства в ценах, когда все

фирмы при установлении цен следуют

примеру одной или нескольких компаний. В условиях свободной конкуренции

единых равновесных цен практически не бывает так как и покупателей и

продавцов отсутствует достаточная конъюнктурная информация о состоянии

рынка на соответствующий период времени. Подобная информация может быть

доступна лишь на высоко организованных рынках, например, при биржевой

торговле сырьевыми товарами, обеспеченной необходимыми средствами связи.

Сложившиеся направления обоснованного ценообразования и формирования

соответствующей степени цен могут быть реализованы лишь в условиях

относительного благополучного развития национальной экономики.

Либерализация ценообразования в России осуществляемая с января 1992 года

привела к взлету цен практически на всею продукцию пропорционально

действовавшими плановой системе цен. особенно пагубно на всю экономику

России повлиял рост цен на энергоносители и металл, уровень которых на

отдельные виды превысил цены мировой торговли. В условиях кризисного

состояния экономики России “невидимая рука рынка” оказалась бессильной”.

Для стабилизации и развития экономики России требуется государственное

регулирование, восстановление платежеспособного спроса и активизация

государственных инвестиций. Эти задачи государственные органы могут решить

только через эффективную политику государственного регулирования цен.

Государственные органы на основе анализа потребительского рынка должны

сформировать “скелет” системы цен отвечающей требованиям эффективно

работающей рыночной экономике. как показывает мировая практика в социально

ориентированной рыночной экономике это возможно и необходимо.

Заключение

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для

предприятий малого бизнеса. Такие предприятия очень важны для экономики

каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы,

который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые

предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики,

быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой

экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем

слияний.

Ценообразование как для малых, так и для всех остальных предприятий

является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю данный

вопрос интересным не только с позиции получения прибыли и выживания на

рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в

технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения

определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех

нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно

понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как

кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут

гарантировать благополучия предприятия.

Список использованной литературы

1. Лен Роджерс “Маркетинг в малом бизнесе” — Москва, “Аудит”, 1996

2. Г.Н.Чубаков “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике

предприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 1996

3. Ли Якока “Карьера менеджера” — Москва, “Прогресс”, 1991

4. Переодическая статья корреспондента Академии инвестиций и экономики

строительства России А. Н. Асаула

5. Переодическая статья Поганцева К.С. г.Ульяновск Институт экономики и

бизнеса

-----------------------

[pic]

Страницы: 1, 2