Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия
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www.9210.ru/soft/software/phtml?
id=4463
Unternehmensimage: Gestaltung
und Analyse
(заголовок раздела)
Part 1 _
(номер раздела)
|
Студент 11140 _
(номер группы)
|
__________ С.И. Кляйн
(подпись)
____________
(дата)
|
Консультант кафедры КТЛ
проф., д-р филос. наук _
(должность, ученая степень, звание)
|
__________ Н.А. Колодий
(подпись)
____________
(дата)
|
Консультант-лингвист МКПИЯ _
(аббревиатура кафедры)
проф., д-р филос. наук _
(должность, ученая степень, звание)
|
__________ Н.С. Метальникова
(подпись)
____________
(дата)
|
Tomsk 2009
Vorwort
Woraus setzt sich Image zusammen und was soll dieses fremde Wort
überhaupt bedeuten? Der Begriff Image stammt aus dem Englischen und leitet
sich vom lateinischen imago (Bildnis, Abbild, Wertbild, Erscheinung) ab.
Zum ersten Mal wurde er in der Sozialpsychologie von Lippmann (1922) für
die Beschreibung politisch stereotyper Vorstellungen verwendet. Die ersten
relevanten Publikationen, die den Terminus Image zur Beschreibung des
Verbraucherverhaltens benutzen, stammten von Gardner & Levy (1955) und
Boulding (1956). [36] Das große Wahrig-Wörterbuch gibt folgende
Bedeutung von Image: Darstellung, Bild von etwas oder jemandem in der
Öffentlichkeit. [44]. InfoWissWiki detailliert Unternehmensimage (deutsches
Äquivalent zu Corporate Identity) als Vorstellungsbild, das sich die
Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Vertreter der Medien, die Gesellschaft
(extern) und Mitarbeiter (intern) von einer Einrichtung machen, als Spiegelbild
der Corporate Identity nach außen. [43]
Image kann als eine Ganzheit objektiver und subjektiver, also eventuell
auch falscher, teilweise stark emotional getönter Vorstellungen, Ideen,
Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. einer
Personengruppe. Aber eine umfassende objektive Darstellung bleibt schwierig. Nach
Rothes Konzepten ist Image eine reflexive Struktur psychischer Systeme. Bewusstseinssysteme
operieren bei ihm geschlossen und sind strukturell mit sozialen Systemen
gekoppelt. [37]
Heute ist der Terminus ein wichtiger Begriff u. a. in Marketing und in
der Markt - und Werbepsychologie. In einer Wirtschaft mit stetig steigendem Wettbewerbsdruck
ist es eine der wichtigsten Aufgaben für das Unternehmen oder die
Organisation, regelmäßig zuverlässige Informationen über
die eigene Position im Markt zu erhalten. Für eine wachsende Zahl von
Unternehmen gehören daher neben den betriebswirtschaftlichen Kennziffern
gleichberechtigt auch Ergebnisse von Befragungen dazu. Öffentlichkeitsarbeit
bezieht sich auf das Werben um öffentliches Vertrauen. Letztlich geht es
darum, durch geeignete Maßnahmen ein positives Firmenimage zu schaffen
und zu erhalten, dass dann indirekt dazu dient, den Markterfolg der
Unternehmung zu verbessern. [35]
Einer der wichtigsten methodischen Ansätze ist die Imageanalyse. Sie
ist ein Schlüssel für die Einordnung im Wettbewerb ebenso wie
für die fundierte Beurteilung der eigenen Stärken und Schwächen.
[40]
Für die Entstehung verschiedener Imageformen spielt das
Ausmaß an Kenntnissen und Informationen über z. B. ein Unternehmen
und seine Angebotspalette keine dominierende Rolle. Auch dann, wenn nur vage
fragmentarische Informationen zur Verfügung stehen, bildet sich spontan
ein ganzheitliches Imagesystem heraus und entfaltet signifikante Auswirkungen. Spätere
Erfahrungen und Informationen werden in dieses bestehende ganzheitliche System
integriert. Ihre Aufnahme und Verarbeitung wird jedoch durch die bereits
ausgebildeten Imagestrukturen beeinflusst. Dieser Aspekt ist bei allen
Ansätzen einer gezielten Imagekorrektur oder -optimierung zu beachten. Eine
präzise Erfassung und Analyse des jeweiligen Status quo der einzelnen Imageformen
ist deshalb auch eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche
Beeinflussung.
Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse
Objektiv bestimmbare Qualitäts - und Funktionsmerkmale sprechen
nicht für sich selbst und wirken sich nicht automatisch in
korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rückwirkungen sind
vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitätsveränderungen
anzunehmen, für die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt.
Zumeist müssen für eine gezielte Imageverbesserung zusätzliche
Ebenen berücksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic
Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation,
Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.
Das Imagegesamtsystem verändert sich fortlaufen, indem es
ständig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen
etwa gewandelte Zielgruppenbedürfnisse und neue, übergreifende
gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschübe oder
eine verschärfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von
einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur
äußerst begrenzt kontrollieren. Sie können in einer umfassenden
Imageanalyse aber berücksichtigt und bei der Entwicklung von
Imagekonzepten einbezogen werden. [36]
Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren
ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt
etwa für die Einführung einer neuen Marke oder eines innovativen
Dienstleistungsangebots ebenso wie für die Erweiterung und Ergänzung
einer Angebotspalette. Darüber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden
Übereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder
Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander
konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein
unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer
Organisation.
Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht
nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern
zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfältige Auswirkungen. So weckt und
fordert es z. B. grundsätzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt
oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete
Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont,
andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und
gefühlsmäßige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt
sowohl für generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und übergreifende
Pauschalbewertungen wie auch für differenzierte evaluative und affektive
Reaktionen. Eine häufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte
einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und
gefühlsmäßigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die
Stärken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt,
kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische
Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]
Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten für eine
Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach
Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich
beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende
Vermittlungsfunktion für die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von
Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die über verschiedene Medien
transportiert werden. Es ist somit von großer Bedeutung für die
Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.
Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation
mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen
sich in drei Kategorien zusammenfassen:
I. Merkmale des Imageträgers
Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder
Dienstleistungspalette).
Marktposition: In besonderem Maße wirkt sich hierbei ein Platz am
oberen oder unteren Ende des Konkurrenzspektrums aus.
Funktion des Unternehmens als Trendsetter oder Innovator.
Merkmale der Produkt - oder Dienstleistungspalette. Im Vordergrund
steht nicht die Funktionalität, wie etwa technologische Merkmale oder
Preis. Derartige Merkmale haben nur selten eindeutige und direkte Konsequenzen
für das Imagegesamtsystem. Vielmehr wird umgekehrt ihre Wahrnehmung,
Bewertung und gefühlsmäßige Einschätzung in starkem
Maße von Imagefaktoren mitbestimmt (insbesondere relevant für das
Markenimage.
Es sind deshalb in erster Linie sekundäre Merkmale, wie etwa
Design, Exklusivität oder Originalität, die als generelle
Imagedeterminanten berücksichtigt werden müssen. Eine besondere Rolle
besitzen Eigenschaften und Attribute, die zu einem psychologischen oder
sozialen Zusatznutzen beitragen.
Corporate Identity-Merkmale - vor allem jene mit einem hohen
Öffentlichkeitswert und einer intensiven Medienpräsenz
Public Relations-, Werbe - und Marketing-Strategien; Angebotspositionierung
und - präsentation.
Politik der Organisation, personelle Repräsentanz nach außen
- im negativen Fall: Krisen und Skandale.
Imagekarriere und vorherige Imagemaßnahmen.
II. Informationen und Merkmale von Zielgruppen
Direkte oder medienvermittelte Informationen und Kenntnisse über
das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Eine wichtige Rolle spielen in
diesem Bereich unterschwellige, nicht bewusst reflektierte, sondern affektiv
geprägte Informationen und Eindrücke.
Vorherige Erfahrungen mit dem Imageträger, inklusive der
Wahrnehmung und Verarbeitung der dabei aufgetretenen Implikationen und Folgen. Konsequenzen
hinsichtlich psychologischen und sozialen Zusatznutzens kommt in diesem
Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu.
Wertschätzung und Sympathiegefühle - oder im negativen Fall
Abwertung und Antipathie - gegenüber den personellen Repräsentanten
des Unternehmens sowie analoge Reaktionen auf positionierte
Identifikationsfiguren.
Erwartungen an Marke, Produkt oder Dienstleistung.
Auf das Unternehmen gerichtete Wünsche und Bedürfnisse, vor
allem in latenter Form, sowie motivationale Rahmenbedingungen.
III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen
Übergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu
Großorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).
Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedürfnishierarchien; globale
Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imageträger
einschließen; schließlich sozial verankerte Produkt-/
Dienstleistungsästhetik.
Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.
Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und
übergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen
beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]
Organisations - und Produkt-Dienstleistungsimage.
Es sind insbesondere auch das Branchenimage mitsamt seinen zentralen
Facetten, die Medienpräsenz eines Unternehmens und sein öffentliches
Auftreten, was sich auf das Organisationsimage auswirkt. Hinzu kommen
die folgenden spezifischen Bestimmungsfaktoren:
Name der Organisation, Signet und Logo, Organisationsfarben.
Bekanntheitsgrad, Alter, Tradition und Große, Finanzstärke
und Zukunftsperspektive.
Führungsphilosophie und - qualität, Organisations - und
Kommunikationspolitik.
Auftreten und Verhalten in der Gesellschaft, Serviceorientierung und
Umgang mit Zielgruppen.
Werbe-, Public Relations - und Marketing-Strategie, Plazierung in
öffentlichen Medien, Produkt - / Dienstleistungspräsentation.
Personelle Präsenz nach außen, Bekanntheitsgrad und
Attraktivität der Repräsentanten.
Außen - und Innengestaltung der Gebäude, ggf. Fahrzeuge.
Qualität und (grafische) Gestaltung der eigenen
Kommunikationsmedien/ - mittel.
Ggf. Sponsoraktivitäten und Mäzenatentum. [36]
Das Produkt - und Dienstleistungsimage ist zumeist fest in das
übergreifende Imagegesamtsystem integriert. Es ist nicht nur eng mit dem
Organisations - und Markenimage verbunden, sondern wird zusätzlich durch
die übergreifenden Imagefaktoren der entsprechenden Produkt - oder
Dienstleistungsgattung determiniert.
Die beste Basis für ein positives Produkt - oder
Dienstleistungsimage ist ein markantes und stabiles Image der Organisation. Darüber
hinaus sollten Merkmale zur Abgrenzung gegenüber dem globalen Image der
übergeordneten Produkt - oder Dienstleistungsgattung beitragen. Gibt es
eine große Produkt - oder Dienstleistungspalette, sollte jedes einzelne
Image Merkmale enthalten, die die gemeinsame Quelle erkennen lassen und die
Zusammengehörigkeit betonen. Besondere Einflussfaktoren für das
Produkt - und Dienstleistungsimage können in vier Kategorien gefasst
werden:
Sekundäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Bei Produkten z. B. ästhetische Reiz, Farb - und Formgebung,
grafische Gestaltung und Verpackung. Und in beiden Fallen die
Exklusivität, die Originalität und der Symbolwert. Eine sehr
große Bedeutung kommt in dieser Kategorie Merkmalen und Attributen zu,
die mit einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen verbunden sind.
Primäre Produkt - oder Dienstleistungseigenschaften:
Als Imagedeterminanten im Vergleich zur erstgenannten Kategorie weniger
bedeutend. Bei bestimmten Produktgruppen, z. B. technischen Geräten,
können sie hingegen auch eine wichtige Funktion haben. Sie beinhalten
Material - und Verarbeitungsqualität, Haltbarkeit und technologische
Attribute. Sowohl im Produkt - wie auch im Dienstleistungsbereich zahlen zudem
Preis, Funktionalität und Verwendungspotenzial zu diesen Eigenschaften.
Bekanntheit und Vertrautheit.
Unverwechselbarkeit und Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten.
Um praxisrelevante Handlungsempfehlungen erarbeiten zu können,
kann in einer entsprechenden Studie das Image in verschiedenen Bestandteilen
getrennt voneinander erfasst und ausgewertet werden. Zwei wichtige sind:
die affektive Komponente, also der gefühlsmäßige Teil
des Images, der spontan ohne Einbezug von Wissen aktiviert wird und
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