Малые предприятия
це-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по выращи-
ванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а не наши
семена".
2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на-
именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в
другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то
особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименова-
ние товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап-
ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не за-
будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому
можно обратиться за дополнительной информацией.
3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заго-
ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного
лучше, чем короткие.
4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее
рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвер-
терами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*" Читатель с
такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кош-
кам оно не имеет ни малейшего отношения.
5. Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в
области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша рекламная
кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет
блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то особен-
ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких "изюминок"
вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.
6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу-
тать читателя.
7. Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка". Рек-
лама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше,
8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они сра-
батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивает-
ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия,
вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз-
вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот
пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ".
Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за-
головок,
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар-
кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе-
нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они
горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл
выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во
всех остальных штатах они их проиграли.
10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос-
тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по
существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в
которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут".
Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда,
но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща-
ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок
рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так:
"ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И
ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак
не способствовала.
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили:
"ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ
СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам
продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори-
ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!"
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди
так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по-
хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.
12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо-
вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК,
то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че-
ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред-
ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским
кеглем, но все равно строчными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа-
нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го-
ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других
вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.
14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5
КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В
этом вся разница.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма-
терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны
быть разными.
16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и
если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть
весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской
рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА
ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы
увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы.
Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок
помог нам их продать!
17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме-
щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре-
имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли-
чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом
плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ,
ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы!
18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: "ОНИ СМЕЯ-
ЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО". Эта реклама помогла продать курс обу-
чения игре на пианино, рассылавшийся по почте.
19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию
заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатыва-
ет не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в иг-
ре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕН-
ТОВ?" Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголо-
вок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой де-
шевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.
20. И последнее, но самое важное - не забывайте о заголовках! Если
вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы
автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет
заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз
типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает.
И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заго-
ловки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то
один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.
Процесс управления организацией
1. Анализ платежеспособности и ликвидности предприятия.
1.1. Предварительная оценка платежеспособности и ликвидности.
Предварительная оценка финансового положения предприятия осуществляется на
основании данных бухгалтерского баланса, " Отчета о финансовых результатах
и их использовании ", а также " Приложения к балансу предприятия ".
На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о
деятельности предприятия, выявляются изменения в составе имущества
предприятия и их источниках, устанавливаются взаимосвязи между
показателями.
Для удобства проведения такого анализа целесообразно использовать так
называемый уплотненный аналитический баланс - нетто, формирующееся путем
сложения однородных по своему составу элементов балансовых статей в
необходимых аналитических разрезах (недвижимое имущество, текущие активы и
т. д.), как это показано на таблице:
|Показатели |На |В % к |На |В % к |Отклонение|
| |начало |валюте |конец |валюте | |
| |года, |баланса|года, |баланса|(гр.4 - |
| |тыс. | |тыс. | |гр.2) |
| |руб. | |руб. | | |
|
|АКТИВ | | | | | | |
|
|Недвижимое |1183 |37.1 |1635 |43.1 |+6.0 |
|имущество | | | | | |
|
|Текущие активы, |2004 |62.9 |2161 |56.9 |-6.0 |
|всего | | | | | |
|в том числе: | | | | | |
|
|- |734 |23.0 |752 |19.8 |-3.8 |
|производственные | | | | | |
|запасы | | | | | |
|
|- готовая |187 |5.9 |172 |4.5 |-1.4 |
|продукция | | | | | |
|
|- денежные |299 |9.4 |259 |6.2 |-3.2 |
|средства и | | | | | |
|краткосрочные | | | | | |
|финансовые | | | | | |
|вложения | | | | | |
|
|- дебиторская |612 |19.2 |780 |20.5 |1.3 |
|задолженность | | | | | |
|
|ПАССИВ | | | | | |
|
|Источники |1932 |60.6 |2205 |58.0 |-2.6 |
|финансовых | | | | | |
|средств | | | | | |
|
|Заемные средства |1255 |39.4 |1591 |42.0 |-2.6 |
|- всего | | | | | |
|
|Краткосрочные |357 |11.3 |888 |23.3 |+12.0 |
|ссуды банков | | | | | |
|
|Краткосрочные |245 |7.6 |- |- |-7.6 |
|займы | | | | | |
|
|Расчеты с |653 |20.4 |703 |18.5 |-1.9 |
|кредиторами | | | | | |
|Одним из важнейших критериев финансового положения предприятия является
оценка его платежеспособности, под которой принято понимать способность
предприятия рассчитываться по своим долгосрочным обязательствам.
Следовательно, платежеспособным является то предприятие, у которого активы
больше, чем внешние обязательства.
Способность предприятия платить по своим краткосрочным обязательствам
называется ликвидностью. Иначе говоря, предприятие считается ликвидным,
если оно в состоянии выполнить свои краткосрочные обязательства, реализуя
текущие активы.
Исходя из сказанного, в практике аналитической работы используют целую
систему показателей ликвидности (см. таблицу). Рассмотрим важнейшие из них.
Коэффициент абсолютной ликвидности (коэффициент срочности) исчисляется
как денежных средств и быстрореализуемых ценных бумаг(III раздел актива) к
краткосрочной задолженности (итог раздела III пассива). Он показывает,
какая часть текущей задолженности может быть погашена на дату составления
баланса или другую конкретную дату.
По данным нашего примера соотношение денежных средств и краткосрочных
обязательств составляет 0.24 : 1 (299:1255) на начало года и 0.16 : 1
(259:1591) на конец. Это говорит о том, что погасить свои обязательства в
срочном порядке предприятие не смогло бы. Однако, учитывая малую
вероятность того, что все кредиторы предприятия одновременно предъявят ему
свои долговые требования, и принимая во внимание тот факт, что теоретически
достаточным значением для коэффициента срочности является соотношение 0.2 :
1, можно предварительно предположить допустимость сложившихся на
предприятии соотношений легкореализуемых активов и краткосрочной
задолженности.
Уточненный коэффициент ликвидности - определяется как отношение денежных
средств, ценных бумаг и дебиторской задолженности (III раздел актива) к
краткосрочным обязательствам (итог III раздела пассива баланса-нетто).Этот
показатель характеризует, какая часть текущих обязательств может быть
погашена не только за счет наличности, но и за счет ожидаемых поступлений
за отгруженную продукцию, выполненные работы или оказанные услуги. Для
нашего примера это соотношение составило на начало года 0.73 : 1
((299+612):1255) и на конец года 0.65 : 1 ((259+780):1591), т.е.
сократилось на 8 пунктов.
Общий коэффициент ликвидности (коэффициент покрытия) представляет собой
отношение всех текущих активов (итог II раздeла + итог III раздела актива)
к краткосрочным обязательствам (итог III раздела пассива баланса нетто). Он
позволяет установить, в какой кратности текущие активы покрывают
краткосрочные обязательства. В общем случае нормальными считаются значения
этого показателя, находящиеся в пределах от 2 до 3.
Следует иметь в виду, что если отношение текущих активов и краткосрочных
обязательств ниже, чем 1 : 1, то можно говорить о высоком финансовом риске,
связанном с тем, что предприятие не в состоянии оплатить свои счета.
Соотношение 1 : 1 предполагает равенство текущих активов и краткосрочных
обязательств. Принимая во внимание различную степень ликвидности активов,
можно с уверенностью предположить, что не все активы будут реализованы в
срочном порядке, а, следовательно, и в данной ситуации возникает угроза
финансовой стабильности предприятия.
Если же значение коэффициента покрытия значительно превышает соотношение
1 : 1, то можно сделать вывод о том, что предприятие располагает
значительным объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных
источников.
Другим показателем, характеризующим ликвидность предприятия, является
оборотный капитал, который определяется как разность текущих расходов и
краткосрочных обязательств. Иными словами, предприятие имеет оборотный
капитал до тех пор, пока Текущие активы превышают краткосрочные
обязательства (или в целом до тех пор, пока оно ликвидно).
В этой связи полезно определить, какая часть собственных источников
средств вложена в наиболее мобильные активы. Для этого рассчитывается так
называемый коэффициент маневренности.
| |
|[pic] |
|В нашем примере коэффициент маневренности составляет 749 : 1932 = 0.397 в
начале года и 570 : 2205 = 0.259 в конце, что в целом подтверждает ранее
сделанные выводы относительно структуры источников формирования текущих
активов на предприятии.
1.2. Внутренний анализ состояния активов.
В целях углубленного анализа целесообразно сгруппировать все оборотные
активы по категориям риска. К примеру, имеется большая вероятность того,
что дебиторскую задолженность будет легче реализовать, чем незавершенное
производство, или расходы будущих периодов.
Примерная классификация текущих активов по категориям риска представлена
в таблице:
| | |Доля труппы в общем | |Отклоне|
| | |объеме текущих | |ние(гр.|
| | |активов, % | |2-гр.4)|
|
|Степень |Группа текущих активов |на начало |на конец | |
|риска | |года |года | |
|
|Минима-л|Наличные денежные |4.9 |2.9 |-2.0 |
|ьная |средства, легкореализуемые| | | |
| |кратко-срочные ценные | | | |
| |бумаги. | | | |
|
|Малая |Дебиторская задолженность |53.8 |49.8 |-4.0 |
| |с нормальным финансовым | | | |
| |положением + запасы | | | |
| |(исклю- | | | |
| |чая залежалые) + готовая | | | |
| |про- | | | |
| |дукция, пользующаяся | | | |
| |спросом. | | | |
|
|Средняя |Продукция производственно-|8.8 |9.5 |+0.7 |
| | | | | |
| |технического назначения, | | | |
| |незавершенное | | | |
| |строительство, | | | |
| |расходы будущих периодов. | | | |
|
|Высокая |Дебиторская задолженность |32.5 |40.7 |+8.2 |
| |предприятий, находящихся в| | | |
| |тяжелом финансовом | | | |
| |положе-нии, запасы готовой| | | |
| |продук- | | | |
| |ции, вышедшей из | | | |
| |употреб-ления, залежалые | | | |
| |запасы, не- | | | |
| |ликвиды. | | | |
|В развитие проведенного анализа целесообразно оценить тенденцию изменения
соотношений труднореализуемых активов и общей величины активов, а также
труднореализуемых и легкореализуемых активов. Тенденция к росту названных
соотношений указывает на снижение ликвидности.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|