Страхование жизни

индустриального страхования в нашей стране уже начал складываться, ему еще

предстоит довольно долго развиваться, чтобы достигнуть состояния,

требующего присутствия брокеров – высоко профессиональных

специализированных страховых посредников. Их функцией является установление

точного соответствия между риском и страховым тарифом. За счет этого

достигается некоторая экономия средств страхователя. В настоящее время

российский рынок еще не достиг состояния, при котором менеджеры предприятий

считают каждую копейку, затраченную на выплату страховой премии. В условиях

неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличия корпоративных

барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культуры среди

широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенного

места на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерских

продаж является широко развитое в России корпоративное страхование

имущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту же

промышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельно

форсировать развитие независимых сбытовых систем.

Такая ситуация сохранится и на протяжении нескольких ближайших лет (на

первом этапе развития российского страхового маркетинга).

Однако в будущем, несомненно, независимые системы продаж страховой

продукции, особенно агентские сети, будут интенсивно развиваться. Поэтому

в дальнейшем изложении мы уделяем особое внимание продаже страховых услуг

не только через штатных сотрудников компаний, но и через их независимых

агентов.

В настоящее время в России эти два способа продажи – напрямую (через

сотрудника страховщика) или через его агентов – практически полностью

покрывают весь спектр потребностей страхователей.

Банковские продажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое

положение сохранится и в ближайшие годы. На основании этого и с учетом

перспектив развития банковского страхования в качестве систем сбыта

страховой продукции мы будем рассматривать только большом числе случаев

инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается

прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса

обязательных в повседневной экономической жизни.

Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других

посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под

давлением. По имеющимся данным, в России наиболее активными являются

потребители автомобильного страхования — примерно 38% клиентов

самостоятельно ищут и выбирают страховщиков. А в общем числе потребителей

страховой продукции доля активных страхователей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум

три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и

нештатных агентов, напрямую через своих сотрудников и посредством

независимых нестраховых посредников — банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он

собирается действовать. При определении коммерческих планов страховщик

должен соотнести свойства своих сбытовых систем с характеристиками целевых

сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оптимизация

экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом

стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь

надо учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложений в

интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в

значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики.

Дело еще и в том, что выбрав систему сбыта для определенного продукта,

страховщик может сменить ее лишь с большими трудами.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа

потребителей на российском страховом рынке, как и на рынках развитых стран,

имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для

каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая

самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная

эффектная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на

определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские

предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в

современной страховой юмпании система сбыта не может быть не

структурирована по группам страхователей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских

групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые

подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом

требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой

агент, работающий с физическими лицами, попробует застраховать промышленное

предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим

основным принципам:

корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам

затрудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе

потребителей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны

иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь

проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и

профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового

рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой

компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как

минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно

осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим

лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным

предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических

лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система

сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от

остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них

представляется неэффективным.

Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений

должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.

На основании сказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы

российских страховщиков, можно утверждать, что существует два основных

способа организации сбытовой сети для продажи страховой продукции

юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее

употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и

территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает охват

всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического

положения. Применение территориального способа. наоборот, приводит к охвату

одним сбытовым подразделением всех фирм, находящихся на данной территории

вне зависимости от их размера и отраслевой принадлежности. На практике в

чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается довольно

редко, однако их комбинация широко распространена в России и в экономически

развитых странах. За рубежом часто встречается комбинирование обслуживания

мелких предприятий и физических лиц в одном подразделении страховой

компании. Довольно часто эта практика не дает нужного результата, так как

коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям, довольно

сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна

предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного

подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как

коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем может возникнуть положение, при

котором с одним и тем же клиентом должны работать несколько агентов. Для

этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий

число каналов выхода на клиента до необходимого минимума. Лучше всего,

когда страховщика в контактах со страхователем представляет один агент,

которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты

из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов,

помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем

обслуживающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой

продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и

имеющиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции.

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций,

выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия -

получения прибыли от осуществления страхования. Независимо от

потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового по-

крытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных

страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на

приобретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового

полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба

объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является

логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что

продажа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным

страховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию

нового клиента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго

полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере

увеличения количества договоров, которые имеет клиент, резко снижается

вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании

дополнительных данных, полученных от него в процессе информационного

обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного

страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на

приобретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим

наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем,

демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение

страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих

рисков. Этот процесс для страхователей-физических лиц существенно

отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предприниматели, как

правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к понятию

риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды

существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой

оборудования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в

своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров),

профессионально занимающихся созданием эффективной страховой защиты

имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и

специалисты в области страхования в основном ориентируются на качество

страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту

страховых выплат, предоставление дополнительных услуг и т.д. Значимость

качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем

профессиональнее ее руководство относится к защите собственных

имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции

предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает

проблемы установления личных контактов страховщика с ответственными лицами

фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум,

чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные

контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей

эффективности продаж страховой продукции.

Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции.

Система сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются

по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение

межличностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том,

чтобы продажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в

виде основной цели агента. Его задача — оказание страхователю услуги, за

которой следует определенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт

показывает, что предложение приобрести страховой полис должно «тонуть», не

выделяться на фоне разнообразных связей и межличностных коммуникаций между

страхователем и представителем страховщика в этом случае оно не будет

отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских

агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой

заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его

проблемах, а не о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление

компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для

этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам

функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет

отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр

за детьми, даст консультацию по пенсионному законодательству и т.д.

Разнообразное содействие страхователю в различных областях позволяет

поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту страховой

продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент

связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее

и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и

юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно

распространяющих благоприятную для страховщика информацию среди своих

друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием

предприятиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это

наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более что определенная

группа руководителей относится к числу нечувствительных к рекламе и

некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность

сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед

собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой

страховую компанию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств

человеческой психики является персонализация тех или иных организационных

структур и отношений с ними - им автоматически присваивается либо лицо

руководителя, либо лицо их представителя, вступающего в контакт со

страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть

близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя

предприятия — страхователя или физического лица.

Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте

страховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих

потребностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она

представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их

важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину

представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или

представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.

5. Самовыражение в работе;

любимом деле (психологический комфорт)

4. Уважение и признание, престиж;

уверенность в себе

3. Привязанность: любовь, дружба, семья

2. Безопасность: защита, стабильность

1. Физиологические нужды: голод, жажда, секс и т.д.

Пирамида человеческих нужд по Маслоу

Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы

собственного здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и

благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы

возглавляемой фирмы или подразделения. Это подтверждает и пирамида

человеческих нужд: собственные потребности руководителя, его семьи и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5