Страхование жизни

друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим

успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому

посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к

производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в

дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в

большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее

свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской

группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как

фирма является прямым продолжением собственных устремлений к

самореализации.

Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха

должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий интересы

первого лица.

Учет интересов предприятия имеет и другую сторону. Очень часто российские

страховщики абсолютизируют личную заинтересованность руководителя, что

сводит страховые операции к уровню элементарной коррупции. Страхование, где

основным мотивом страхователя был «откат» (возврат части страхового платежа

конкретному лицу), хорошо работало на заре российского капитализма в его

«дикой» стадии первоначального накопления капитала. Однако со временем

ситуация изменилась. Чем крупнее и «взрослее» бизнес, тем больше его

руководители обращают внимания на верхние этажи пирамиды Маслоу, где

основными ценностями являются престиж, уважение, самореализация в бизнесе,

власть и защищенность, психологический комфорт, обеспечиваемые стабильным и

развивающимся бизнесом. Поэтому элементарное предложение взятки за

подписание страхового договора все чаще не срабатывает и узкая,

коррупционная система привлечения клиентов в страховом бизнесе постепенно

уходит в прошлое. Страхование за «откат» становится все более редким

явлением и компании, сделавшие ставку на это, постепенно теряют свои

позиции.

Напротив, страховщики, интегрировавшиеся в финансово-промышленные

компании. в качестве полноправных членов, сделавшие ставку на качественное,

комплексное обслуживание предприятий по европейским стандартам, имеют все

возможности для развития бизнеса, так как только они могут придать

бизнесмену ощущение стабильности, защищенности и самоуважения. Они

основывают свою деятельность на новой философии предпринимательства,

заключающейся в учете всех сторон поведения страхователя — комплексной

мотивации клиента. Первые лица предприятий больше всего нуждаются в

уважении (даже больше, чем в деньгах), а также осознании стабильности

своего предприятия и всей среды своего «обитания». Страховщики, позволяющие

руководителю повысить собственный уровень психологической защищенности,

самоуважения, могут рассчитывать на полную готовность к сотрудничеству.

Ограничением на этом пути является относительная узость прослойки

российского бизнеса, которая отвечает стандартам цивилизованного бизнеса.

Различные ограничения в уровне доходов, налоговый пресс и другие

неблагоприятные внешние факторы стимулируют коррупцию, в том числе и с

использованием страховых инструментов. Негативным явлением, обострившим эту

проблему, стал финансовый кризис. Однако в дальнейшем, хочется верить,

российское страхование вернется на путь сворачивания псевдострахования.

Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило

формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников

-своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с

этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут

считать равным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для

целей представления страховщика среди клиентов — юридических лиц лучше

всего использовать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в

данной отрасли. Принадлежность представителя страховщика к определенной

профессиональной корпорации и его известность в кругу потенциальных

страхователей резко повышает эффективность деятельности сбытовой сети. Это

в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там

человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее

значение. Здесь мы выходим на такую достаточно специфичную сторону

страхового маркетинга, как «продвижение» представителя страховщика в

определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представитель

страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего

круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания

должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы,

которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях,

выступлений в отраслевой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в

области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -—

создание представителем страховщика образа престижности и надежности

страховой компании.

Составляющие системы сбыта юридическим лицам. Система сбыта страховой

продукции юридическим лицам для всех российских компаний имеет много общего

вне зависимости от размера предприятия. Однако и здесь имеются существенные

различия. В плане организации сбытовой сети между крупными и мелкими

предприятиями существует одно важное отличие: высокая интеграция

руководства крупных промышленных и финансовых предприятий в корпоративные

группы делает практически неприменимым для них принцип территориального

устройства сбытовой сети. С другой стороны, функциональное построение

системы сбыта для мелких и средних фирм оправдывает себя лишь частично. Для

них более оправдано сочетание функционального и территориального

построения. Это разделение рынка юридических лиц по принципу организации

сбыта автоматически приводит к созданию двух самостоятельных структур,

нацеленных, соответственно:

на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно

разделить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое

покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать.

Указанная особенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие

систем продажи страховых услуг, ориентированных на активный и пассивный

сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо

больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам

потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из

трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридическим

лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям.

Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам

предлагает свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для

защиты собственных имущественных интересов. Основной функцией в системе

активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление

персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую

защиту предприятия. От этого в современных российских условиях, как и во

всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой

компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания

личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции

является основной, ключевой составляющей структуры системы активного сбыта,

а вся структура должна быть настроена на успешное выполнение этой задачи.

Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный

штат сотрудников, с единственной функцией — поддержание отношений с

клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется

тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и

поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою

очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле.

Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно

компетентны в вопросах тарификации рисков, особенностях предлагаемого ими

страхового покрытия, в вопросах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие

основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и

взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов

(советы,консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения

страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу

договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение

дополнительного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тесных

межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продукции. В

качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению

дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование,

инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт,

что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач,

недоступных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещеваниями

приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие

функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в

прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба

объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия,

ремонта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и

качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха

страховщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия

страховщика и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное

общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных

компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии

прохождения договора страхования, когда необходимо расследовать,

урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные

услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование

страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации

сводят на нет все ранее сделанные усилия по установлению персональных

контактов. Поэтому установление и поддержание межличностных коммуникаций

должно быть основной, наиболее важной, но не единственной задачей сбытовых

подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со

страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов,

предоставление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска,

расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка,

определение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы

стимулирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить

как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен,

ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер

по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их

конкретных потребностей. Общие исследования потребительских сегментов в

рамках маркетинговых программ осуществляются страховыми компаниями на более

высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое

планирование, обслуживающее исследовательский маркетинг, осуществляется на

уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть

разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в

связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться

по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в

их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно

отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому

способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов,

объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих

сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети

облегчав переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках

данной корпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие

предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию

агентских сетей и экспертов.

Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как

уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые

будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров

предприятий, прошедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом

неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция —

поддержание межличностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа

по оценке и тарификации риска, по урегулированию страховых событий

выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо

отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в

которых страхователем может выступить предприятие, его подразделения или

сотрудники - страхование имущества, ответственности, грузов, жизни и

здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из договоров с ним должна

работать специализированная группа экспертов, обеспечивающая техническое

совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту

удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен

обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции

физическим лицам, и, соответственно, наоборот.

В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой

агенту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем

предприятия, например, по субъективным причинам, из-за личной антипатии.

Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать

параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами.

Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным

объектом пытается работать другой сотрудник.

Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую

страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со

страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании

страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко

чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим

также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права

довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что

в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика

должны обладать высокой свободой маневра, обеспечивающей максимальную

гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупного предприятия,

самостоятельно принимающий управленческие решения по сложным вопросам без

консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со

стороны страховой компании должен обладать аналогичными полномочиями. Их

отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также

согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и

взаимопонимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение

гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за

счет их оснащения персональными компьютерами с программами и базами данных,

которые облегчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на

запросы страхователей, не прибегая к содействию экспертов.

В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся

по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя

присутствует штат сотрудников, участвующих в обработке информационных

потоков и выработке управленческих решений. Характерными штабными

подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга, подразделение,

отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству информации о

деятельности подразделения. Такие штабы в более или менее развернутом виде

существуют на всех уровнях иерархии компании,

С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5